置入性行銷 消費者永遠的弱勢
文／王淳眉
對於置入性行銷議題，2005年12月出刊的第八期中華傳播學刊裡，世新大學公共關係暨廣告學系的副教授許安琪，即發表了一篇名為「置入？植入？製入？智入？」的專題回應，由行銷、心理學、傳播理論、權力與權利的觀點來檢視置入性行銷。
從行銷的觀點有兩個意涵，一是將產品置入情境，訴求效果較佳。二是把行銷通路概念擴大，讓訊息出口多元。以付費但不明示的方式，來影響消費者的購買意願，並增加消費者的情感和認同。
從心理學的觀點來看，置入性行銷最引人注意的在於，政府透過宣導訊息的方式置入新聞、戲劇，而被外界質疑為行洗腦之實。透過許安琪教授的解說，透過更宏觀的行銷格局運作來看，第一個說明即是潛意識的說服。潛意識說服研究可回溯至1950年代，有關消費者不知不覺中受到影響的研究。但在消費者行為的研究中發現，接收訊息必須通過所謂的門檻，也就是個體受到的刺激要達到某種強度以上，才能產生知覺並反應，門檻以上的知覺反應和刺激量即稱為閾。而個體未知曉的情況下對事物產生知覺，就稱為閾下知覺。但置入訊息是能達到預期的效果，仍是在討論的議題。
第二個有關心理學的說明是，古典制約學習中轉換概念的效果。意即置入訊息讓閱聽眾「被動接收」，並產生轉換的概念，一種情緒的轉移，引導個人對訊息或產品正面的認同或者情緒。而訊息轉換的關鍵則在於經驗、情感、資訊內容和資訊的處理方式。
從傳播理論的觀點來談置入性行銷，第一個說法是Albert Bandura所提出的社會學習理論，或稱模仿理論。閱聽眾會透過學習觀察的過程，產生模仿的行為。而訊息加上符號則會有「替代性增強」的效果，例如電影裡抽煙代表的叛逆、獨立等形象。第二個說法則是從Gerbner的涵化理論說明，閱聽眾透過長期的媒體暴露，置入訊息會由「轉移－模仿－內化」成行為結果。
最一個許安琪教授提出的置入性行銷觀點，從權力與權利的觀點切入。立法禁止執政黨用置入性行銷的手法傳播意識形態，政府卻又隱性宣傳政績。在「授」與「受」之間關係到權力與權利。訊息的包裝使後知後覺者信任新聞的客觀價值，不疑其他的市場訊息，發現之後才恍然大悟。不知不覺者卻永遠相信新聞的神聖與廣告切割，永遠的弱勢消費。
而新聞與行銷已無法全然分割，報紙已經無法單靠銷售量經營的同時，報社、記者和讀者懂得置入性行銷為何物，也才不會使任何一方成為永遠的不知不覺者。
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